中产阶级崛起是商业地产持续发展的关键。

——联合会执行会长、宝龙地产总裁许华芳

 

国际著名评级机构目的1月13日发布报告，调整了宝龙地产控股有限公司企业及债权评级展望，由“稳定”上调到“正面积极。”

近来宝龙几大重资产项目—酒店、广场等频繁入市，预计2016年仍有5大项目将陆续开业。操盘商业地产的每一步对经营者来说，都难以迈得“轻盈”：重资产需要大量密集资金，轻资产则要求极强的资产管理、运营能力。
宝龙地产总裁许华芳日前在接受中国商报记者采访时表示：“我们仍然充满信心。”

占据上海大本营
商业地产圈中素来流传着一句话：“北万达，南宝龙”。发家于三线城市的宝龙地产，几年前打的是“农村包围城市”战法，拿地多集中在三四线城市。随着上述城市库存高企，销售、招商等难度持续加大，宝龙地产于2010年迅速调整战略，将公司总部从厦门迁至上海，并逐步确立了“以上海为中心，深耕长三角”的战略。

自2012年宝龙在上海取得第一幅浦东曹路地块，至2015年11月，宝龙在上海的项目已经达到10个之多。

针对项目布局，宝龙集团总裁许华芳表示：“宝龙地产进驻区域的选择必须精准，宝龙在一线城市上海，主要针对卫星城拓展，弥补市场空缺，而在传统的三四线城市，则找准城市商业空白区域，以打造城市级综合体为主，这样在一定程度上避免恶性竞争。”

去年底的中央经济工作会议召开，明确提出2016年将楼市的“去库存”作为五大任务之一。然而楼市所肩负巨大压力不仅仅体现在住宅的库存高企，据了解，不少二三线城市也出现了商业地产的严重过剩。

香港恒隆集团董事长陈启宗也曾戏谑道：“国内太多商场盲目扎堆入市，然而某些地方的消费难以跟上，所以导致商业过剩，很多商场成了养老鼠的地方。”

基于此，宝龙地产在接受中国商报记者采访时表示：“对于理解中央经济工作会议的‘去库存’，主体上仍然是我国住宅地产的去库存，对于商业地产的发展前景，我们至今依然充满信心。”

许华芳表示：“我国中产阶层正在不断崛起，这是支撑商业地产未来持续发展的关键。几年前，国内的中产阶层大概为2亿人，现在已经增加到了3亿人，未来仍有2亿人的增长空间，这也意味着短时间内，中产阶层的消费需求正在不断增加。”

“目前不可否认的是，商业地产确实存在同质化较严重的问题，然而从2015年商业地产的数据来看，一二线城市的商办土地供应已经大幅减少，根据近日上海市规土局发布的《上海市城市总体规划（2015-2040）纲要》，其中建设用地将只减不增。这也就意味着无论政府、投资者还是开发商都会更加理性，商业地产的开发也将更为理性。”许华芳对中国商报记者表示。

转型“成绩单”
对于企业来说，盘面越大越意味着转型的每一步都更加步履维艰，宝龙地产也不例外。

宝龙当初拿地多集中在三四线，自上市后掀起了一阵三四线城市宝龙广场的密集开业期，然而据记者查阅宝龙年报发现，至少在2010年至2012年三年间，宝龙地产的日子可谓“不太好过”：2010年销售额62亿元；2011年目标销售额110亿元，但仅完成54.8亿元；2012年宝龙合约销售额65.19亿元。

业内人士分析表示，这三年宝龙年报业绩平平的同时，毛利率也在不断下降，其中很大一部分原因在于早年二三四线宝龙广场的战略布局。尴尬之处在于既没有在这些城市将宝龙广场打造成标杆性项目，其中部分城市比如青岛的三个宝龙广场还曾经一度陷入运营危机。

进入收缩期后，宝龙开始挥戈进军到一二线城市，据宝龙地产最新发布的年报显示：截至2015年12月31日止十二个月，宝龙地产2015全年的合约销售总额及合约销售总面积分别约为143.05亿元及153.2万平方米，合约销售总额年同比增加约34.3%，合约销售总面积年同比增加约26.8%。

“宝龙将形成宝龙广场、宝龙城、宝龙一城三大产品系列，分别对应中端、中高端、（超）高端系列产品。‘宝龙广场’由原‘宝龙城市广场’更名，为宝龙的中端主流产品品牌。‘宝龙城’是宝龙广场的升级产品，定位为中高端产品线。‘宝龙一城’则是（超）高端产品品牌。厦门宝龙一城是宝龙最高端标杆的代表，和上海七宝宝龙城、杭州滨江宝龙城是目前宝龙三大标杆项目。”许华芳说。
 

谨慎再布局
自深耕上海的战略布局后，宝龙对于进军其他地区显得尤为谨慎，例如今年土地市场格外热闹的北京以及同样作为一线城市的广州、深圳都少见宝龙地产的身影。

许华芳表示：“至少在2016年，宝龙发展的三个关键词之一依然是‘聚焦’战略，上海依然是我们的重心发展城市。”

据了解，宝龙早已在北京设立了办事处，但是翻看2015年北京市国土资源局的土地成交均价及总价，高企的价格使得许多国企及千亿房企都望而生畏，一向耕耘于上海的宝龙地产在进军北京市场前自然要三思而后行。

“首先，从城市收益与风险来看，一线城市特征是‘成本高、中回报、低风险’，而三四线城市则是‘成本低、回报高但风险更高’，一线城市唯一限制只是说门槛比较高，且每个项目总价比较高，但这对目前的宝龙来说不构成太大问题。其次，从经营结果来看，三四线城市招商难度很高，因为三四线城市消费者不够市场化，商家成熟度不够，人才较缺乏，所以目前我们的工作重点仍聚焦于上海。”许华芳表示。

宝龙集团董事局主席许健康表示：“北京等一线城市地价较贵、竞争对手比较强，他更看重这些城市未来发展的趋势地块，如城乡结合部的商业发展机会。”

业内人士分析指出，由于房企大鳄纷纷在一线城市抢地，导致地价节节攀升，作为规模并不算大的宝龙地产，其在这些城市拿地的优势并不明显，而且由于地价偏高，往往会压缩开发利润。
 

多元化发展
目前房地产企业纷纷在探讨转型之路，万科提出“八爪鱼”计划，同时携手链家开辟装修业务，被视作商业地产老大的万达也在积极寻求转型，大打“文化牌”，强调“去地产化”理念。

被问及是否会考虑在其他领域开辟新业务模式时，许华芳表示：“宝龙集团目前的多元化发展都是基于对现有资源的整合。除地产业务外，宝龙旗下有酒店业、文化艺术业、工业、信息业等业务板块，在保持地产板块纵深发展的同时，宝龙基于15年酒店投资和运营心得及对中国酒店市场的深入研究，以及近年已经发展成熟的文化产业，通过整合大量独特的文化艺术资源，通过异域合作、跨界经营，助其酒店和艺术业发展进入新阶段，而这种多元发展也必定带来多元化的盈利模式。
”
在明确了业务发展方向和拓展路径的前提下，对于未来发展策略，许华芳表示：“一是通过管理的精细化向内部要利润，从粗放到规范再到精益；二是通过环节延伸向价值链后端要利润，开辟新的可持续的盈利点。”

“传统开发商原来普遍以开发和销售环节获利为主，而在转型为城市综合体运营商的宝龙希望更加深入理解商户和消费者的想法，设计和提供顺应客户思维的产品和服务，并融入互联网时代的手段和工具，为客户提供超出以往的、差异化的体验价值，确保盈利能力的持续。”许华芳说。

近期宝龙酒店频繁开业，据悉，其中宝龙自主研发的艺术主题酒店“艺悦”及“艺悦精选品牌”将会成为宝龙自营酒店的主体。而如何运营一向被视作重资产的酒店，对宝龙来说也显得尤为重要。

目前各大房企在酒店、购物中心、写字楼等项目的开发上大都积极寻求轻资产模式，被问及模式转变，宝龙集团对中国商报记者表示：“作为商业地产开拓者，平衡重资产与轻资产发展的关系，也是宝龙地产探索发展的重点。尤其是宝龙酒店集团的成立，加速转型轻资产发展步伐。未来，宝龙地产在城市综合体开发过程中，将会更加注重应用轻资产模式，尽量规避商业地产发展过程的风险。同时，宝龙酒店将采取租赁、加盟或输出管理模式，通过对一些自持物业的售后返租或接受其他开发商的物业委托来发展，着重开发轻资产营运模式。”